山系装正在成为上班族的新工装

继露营火了之后，年轻人下一个流行的是什么？撰文 | 王枻坤编辑 | 龚 正山系穿搭是一个答案过去三年，疫情让人们难以去远方寻找诗歌，却刺激了大众来到城市近郊爬山涉水、安营扎寨山系风潮，这一原本小众的户外人群穿搭爱好，在露营火了之后成为一股新流行，在年轻人的衣橱里找到生长之地。

渔夫帽、冲锋衣、马丁靴，构成了一套山系穿搭的展示主体它们既有硬核的功能性，也被设计得越来越具大众潮流感都市的地铁里不难见到山系穿搭人群，他们虽然大都奔向了写字楼，但并不妨碍他们心向诗情画意的远方天猫新生活研究所显示，春天来了，天猫上山系产品搜索量明显上升，比如近期山系服饰中具有代表性的冲锋衣搜索量同比增长60%、爬山运动服搜索月环比增长超550%，相关产品频频登上淘宝热搜。

▲ 图 | 来自天猫新生活研究所#01年轻人爆买山系21岁的思文在山系穿搭上已经花费了将近一万元衣柜里除了冲锋衣就是抓绒衣，鞋柜里躺着磨损程度不同、颜色各异的马丁靴，还有六顶不同款式和功能的渔夫帽爱上山系，源于思文所学的特殊性。

就读于中国地质大学地质专业的他，需要经常露宿野外、实地勘察，行走在山谷和森林之间防风、防雨、速干透气耐磨的山系穿搭，是他专业所需的不二之选同学中，大约60%日常也都是这种穿搭系里的老师，更是彷如时尚穿搭博主一般，始祖鸟、HOKA鞋、速干裤，再配上一件机能马甲、一枚放大镜和指南针，总是以雄厚的钱包为基，走在潮流前线。

思文从消费者的视角来看，近两年，校园里、课堂内穿山系的同学确实多了起来，已经分不清是同系还是不同系，“在山系审美搭配这件事上，大家也越来越卷”思文买的第一件冲锋衣是骆驼，是极具性价比的专业山系品牌近年，骆驼品牌更是把一件冲锋衣的价格向下打到了500元左右，让想要尝试山系穿搭的小白，都能低压力入门。

满足了基本的功能需求后，如今，和不少山系穿搭爱好者一样，思文也开始更加考虑时尚、潮流、轻量化等因素这背后是市场供给的丰富和多元化许多运动休闲品牌，在近两年都纷纷拓展了户外山系业务支线像Nike的ACG、adidas的TERREX在天猫集中上新，带动山系向大众破圈，它们一直都是潮流推动的强者。

现在思文会常常光顾这些品牌旗舰店，偶尔他也会让消费向小奢方向升级一下，买一套2000多元的The North Face（简称TNF）冲锋衣，然后搭配一套高山热的钓鱼马甲“只不过与大家不同的是，我一次休闲式露营或徒步都没参与过，都是硬核研究型。

”思文笑称

▲ 图 | 来自The North Face天猫旗舰店从事新媒体运营工作的张天，今年也开始跟随潮流赶趟儿上周末，张天完成了今年的第一次徒步本想买件春装的他，最后选了一件冲锋衣，他感觉这个品类的衣服可以一件两用，既能适应春季忽冷忽热的气温，又不失时尚，爬完山日常穿一点儿也不土。

在此之前，张天其实已经完成了山系入门，花1399元在天猫买了一双HOKA的徒步鞋他对自己的认知很清醒，不是专业的户外徒步者，不需要特别笨重的徒步鞋，更多会是上班通勤穿，颜值不能少，所以选的鞋子，要有山系的形、潮流的芯。

山系穿搭在中国火起来，多被认为是从2020年开始天猫运动户外行业相关工作人员告诉《真故研究室》，也正是在这个时期，天猫上山系穿搭销售曲线向上昂扬到了2021、2022年，在广义的户外领域，山系已处于销售引领的位置。

带动这一转变的是疫情期间远途旅行受阻，城市近郊成为人们告别幽闷生活、进行精致露营、呼吸新鲜空气和转换心情的首选地这时，一套山系装备，可是如花格子布与牛油果之于中产一样的入门象征，它关系着生活品味的宣示、圈层的找位，也是一种人生自我的找寻。

山系穿搭还有一个特色是容易上瘾，因为穿着很舒服同时很潮，总想着明天再来一点儿不一样的搭配，“即便身在办公室，也想天天露营，这大概是现代职场人心理的写照”张天说#02抢滩山系新赛道年轻人可以掀起一股潮流，但一个新趋势赛道的形成是一场供给赛跑。

山系风潮原本起源于上世纪的美国，对中国人而言，户外露营是近来的事，当露营、钓鱼一下子成为几亿人的新生活方式时，只有接得住需求的地方才能抓住红利，形成新赛道天猫抓住了山系机遇2022年618大促，主打户外生活场景的山系风、机能风服饰销售额同比增长超50%，很多热门品牌更是呈倍数增长。

而在这之前，是天猫长达2-3年的积累和布局以天猫为例，目前活跃在该平台的山系品牌，大概可以分为四大类第一类是国际品牌，比如美国的Columbia、德国的Jackwolfskin、韩国的Kolon、法国的迪卡侬、美国的Patagonia等等，这类品牌代表着国际一线山系潮流、位于行业的顶端；。

第二类是国内知名户外品牌，如凯乐石、探路者、骆驼等，代表着崛起的中国势力；第三类则是传统运动休闲品牌发展的户外分支，如Nike的ACG、adidas的TERREX、以及FILA的探索系列等，借助核心粉丝圈层，带动畅销；

第四类则是一些国内新锐品牌，主打个性，也能获得市场青睐。如2020年诞生于上海的二普纬度（UPPERVOID），就是这方面的代表。

▲ 图 | 来自二普纬度天猫旗舰店这些品牌汇聚中国并非理所当然、不请自来，而是一个天时、地利、人和相互搭配、相互契合与成就的漫长过程由于此前山系在中国市场仍是小众趋势，海外品牌对进入中国市场都抱有迟疑态度。

看到淘宝App上山系相关搜索量直线上升后，天猫方面第一时间在国内和海外市场寻找供给现成的供给是海外品牌2020年和海外品牌沟通时，天猫运动户外的小二们费了不少劲海外品牌，对中国市场是一个逐渐增强认知的过程，需要花诚心与耐心，去做沟通和游说。

当然这背后的底气，还是来自不断壮大的中国山系穿搭爱好者群体比如北面TNF，其美国总部以前更想将一些限量款的尖货，选择放到线下门店进行首发，他们重视门店会员服务如今，天猫已经成为品牌长期同步发布尖货、上新的核心阵地。

“这当中，我们就会提前少则一年、多则数年，去与品牌方协同，结合平台的优势，一起发现适合不同场景的运营机会点，跟品牌和商家一起，去寻找山系领域的突破口”上述天猫工作人员表示同样来自美国的户外品牌KEEN，它的溯溪鞋一直被很多人所爱。

KEEN的相关品牌负责人告诉《真故研究室》，实际上KEEN 2006年就来到中国，当时通过代理商来开展经销活动；2015年，中国总代在天猫上开设了旗舰店，直至经营到2021年，KEEN在中国上海终于成立了独立的子公司，接过旗舰店经营权，开始自主经营。

之所以选在2020年移交的一个重要原因，就是KEEN看到了这一年户外运动在中国的流行，反馈到经营层面，相关鞋品的销售突然井喷，需要抓住商机“同时，天猫也一直在向我们表达邀请诚意因为天猫认为代理和品牌是不同的，天猫不只是一个销售平台，还是一个品销合一的平台，所以天猫一直希望旗舰店能成为品牌经营的一个阵地。

”该负责人表示

▲ 图 | 来自KEEN天猫旗舰店随着总部的直接参与，中国市场也开始成为KEEN全球同步上新的一个重要阵地，而在以前，中国市场上新的速度要落后其它市场就在3月22日，KEEN和日本品牌HYKE在天猫首发了一款全新的联名运动鞋，日本也同步上新。

天猫对此为表大力支持，给到KEEN一个尖货抽签的资格据介绍，新品发售后，基本上是一秒售罄正因为中国山系消费者、电商平台与品牌方的三方互动，现在中国消费者想要入坑山系，可选择性十分多《真故研究室》观察，消费者选择山系产品，外套和靴子一般是必备。

以冲锋衣为例，新手入门较多会选择入门款，这一价格带中较受欢迎的品牌，就有本土品牌骆驼、和国际户外品牌The North Face等这类品牌或是借力本地化供应链和价格优势，或是充分发挥国际户外品牌知名度优势，结合持续的新品、尖货等发售，以最快速度让消费者第一时间接受。

这两个品牌，在不同的冲锋衣市场价位带里，都获得了市场的持续认可，也普及了山系穿搭的消费者认知除此以外，越来越多的品牌、商家在冲锋衣赛道的布局，有产品长期研发、也有中期的推陈出新，还有短期的重磅营销合作，也成了更多成长型品牌互相学习标杆。

如果上述算入门的第一梯队，第二梯队则多是位于800-1200元左右价格带的品牌，像探路者、jeep等品牌是这个区间大众的最爱第三梯队则是一些国际品牌，价格在1000-2000元，比较典型的品牌就有德国狼爪、韩国可隆等；第四梯队则是达到了2000元以上。

最高区间的代表，则是以去年名噪一时的中产烧钱鸟——始祖鸟为代表的顶流，一般基础的入门款至少3000元起，有钱还不一定买得到天猫新生活研究所显示，时下买山系硬核机能风的消费者中，男生会略多一点；但一旦涉足潮流，则是男女生对半。

一般新客购买冲锋衣，第一件多会选择千元以下的商品，然后随着痴迷户外，消费也会逐渐升级，第二、三件就会选择2000以上甚至更高的价位带可以说，充满活力的人群画像，正在诉说着对山系丰富场景的渴望和实践#03

山系尖货的一次集体上新各路品牌来了，如何让他们更好地服务到潜在消费者，这门生意即便有热度，但要做大做强，也并不简单原因在于选购山系穿搭，毕竟不同于大众私服，它存在一定的选购门槛作为连接两端的平台，天猫一方面对品牌方拿出精细化方案，一方面对用户市场提供专业的消费决策服务。

目标只有一个：繁荣山系市场，给大众更好的商品，给商家最强的增长在品牌端，以场景化展示营销、圈层化用户为核心的营销解决方案，成为不少商家增长的核心所谓的场景化展示营销，就是将山系穿搭放在具体的场景之中，来做商品呈现，让大众一眼就能看到这套山系穿在办公室、穿在大自然会是一种怎样的状态。

相比较于传统的货架展示，这种场景化展示，更能展现山系穿搭在不同运动和生活中百搭、潮流千变的一面而所谓的圈层化用户，就是天猫将人群分为滑雪、跑步、露营、健身、户外徒步、篮球、运动街潮等七个大圈层，根据用户在圈层运动中、从小白到大神给予精确标签，并精准推送用户所需货品、内容和活动，提高营销效率。

这些体系的导入，让不少品牌百试不爽KEEN就是其中一个该品牌负责人表示，天猫拥有最完善的数据银行资产，“我们关注的不仅是店铺的粉丝数，还有其中不同的符号人群，哪些人是粉丝，哪些人和KEEN产生过互动”从2022年开始，包括在2023年目前的三个月内，KEEN的增长均在100%以上。

除了营销增长外，天猫还会根据后台数据，利用TMIC工具，进行趋势剖析，帮助品牌获得消费者反馈，改进产品，少走弯路如德国狼爪，之前的品牌形象偏向于男性化，产品风格也较为暗沉僵硬天猫告诉狼爪目前的潮流趋势，在女性消费者为主导的市场环境下，可以及时调整品牌的产品线，适应消费者的场景化诉求。

狼爪也积极听取天猫平台的建议，产品性别比从去年70%以男性深色暗沉为主的产品，调整到今年男女款式五五开，更多亮色商品进入消费者视野，从而更好地满足了中国消费者的需求。

▲ 图 | 来自狼爪天猫旗舰店除了对品牌端负责外，天猫也对消费者端展开专业的消费决策服务去年7、8月，天猫开始联合了全球综合户外运动平台ISPO一起共建户外品类六边形模型彼时，天猫和ISPO协同，设计了第一个户外冲锋衣标准六边形。

瞄准六大维度——防水、防风、耐磨、轻量、灵活度对商品进行客观评估，借此帮助消费者找到不同场景下、不同性能诉求下的适配商品，大胆提出“合适的才是最好的”户外选品理念这一改往日“不买对的、只买贵的”的传统户外商品消费理念，也向市场敞开怀抱，为每一个认真投入在户外领域的商家，去探寻专业产品各自的舞台。

如此一来，每位山系穿搭的消费者，都能根据自己的购买需求，在专业建议下来进行匹配选择，告别盲目消费，用更好的购物体验，产生更好的复购随着中国市场的活跃以及权重的增加，最后也让品牌方更加愿意加大对中国消费者的投入，形成良性正向循环。

北面TNF这两年，就十分擅长采用中国消费者热爱的联名营销，扩大影响力2021年，TNF先后与Gucci、 Kaws等奢侈品展开联名；今年3月，又和陈冠希的品牌CLOT联名这些潮流联名款全部都在天猫旗舰店做首发，基本上都是一秒售空。

上海的二普纬度作为中国新锐势力的代表，则非常注重打出中国科技、中国材料、中国设计，多次斩获最佳国潮新锐品牌大奖，将舶来的山系做了很好的本土化山系的故事仍在继续，新的一年，天猫计划邀请更多国内外户外品牌入驻。

同时各路品牌也摩拳擦掌，瞄向更强的增长- END-